Hoe meet ik mijn verkoopresultaat?
Je hebt een mooi product en moet dat ook aan de man brengen. En dat kost geld. Maar hoeveel eigenlijk? En brengt het ook op wat je ervan verwacht had? Hoe meet ik mijn verkoopresultaat? En wat heb ik er aan?
Het begint allemaal met een goede voorbereiding
Voordat je kunt bepalen of je verkoopactie tot een goed verkoopresultaat heeft geleid, zul je een aantal zaken moeten voorbereiden. Stel je de volgende vragen:
- Heb ik mijn verkoopprijs goed bepaald?
- Hou ik er rekening mee wat de gegeven korting kost?
- Heb ik goede planning gemaakt?
- Wanneer lopen de acties?
- Maar vooral: wat zijn mijn omzet- en winstverwachtingen? Als je geen doelen hebt gesteld, kun je achteraf ook nooit weten of je goed of slecht bezig bent geweest.
Allerlei soorten kosten
Om nieuwe klanten te (ver)werven maak je allerlei soorten kosten. Die hangen me name af van de inspanningen die jij als ondernemer doet of laat doen. Het varieert van een website onderhouden en advertenties in de krant tot en met het laten maken van een nieuw logo en bestellen van promotiematerialen. Een aantal kostensoorten op een rijtje.
Externe en interne kosten. Als je voor een verkoopactie zaken inkoopt noemen we dat externe kosten. Die boek je dan op die verkoopactie. Boekhoudsystemen geven vaak de mogelijkheid om een projectcode aan geboekte kosten te koppelen. Dat maakt het wat makkelijker. Interne kosten worden echter vaak vergeten. Denk aan porto-, print en telefoonkosten. Dat gaat vaak van de grote hoop. Het allerlastigste is het toerekenen van de uren die medewerkers in de actie hebben gestopt. En dat is vaak de grootste post. Meestal kun je niets anders dan hier een inschatting voor maken. Of… je medewerkers moeten hun uren administreren.
Acquisitiekosten. Moeten er voor jouw onderneming ook klanten bezocht worden? Ook dan moeten deze kosten aan de betreffende actie worden toegerekend. Dat geldt ook voor de tijd die het maken van een offerte kost.
Offertekosten. Een aanvraag voor een offerte wordt vaak al als resultaat gezien. Er is interesse! Realiseer je echter dat er vaak om een offerte wordt gevraagd omdat de klant geen nee durft te zeggen of omdat de klant alleen maar een andere leverancier onder druk wil zetten. Er bestaat een eenvoudige tool om eerst de orderkans te bepalen. Is de orderkans laag, bedank dan voor de aanvraag en wijs deze dan wel af.
Rekenkosten. Om een offerte te kunnen maken moet je voor moeilijke projecten vaak veel tijd in de voorbereiding stoppen. Hoe ga je het werk maken en wat gaat het kosten? Overweeg dan om rekenkosten in rekening te brengen. Je kunt eventueel toezeggen dat bij het gunnen van de order, deze kosten op het tarief in minder wordt gebracht.
Het meten van marketingopbrengsten is een lastige zaak
Je zet een advertentie in een regionaal dagblad. Je bestelt 1.000 pennen om weg te geven op een beurs. Allemaal zaken waarvan het moeilijk is om de opbrengsten te meten. Toch is het zaak om goed doelen te stellen en de resultaten zo goed als mogelijk te meten en om die desnoods in te schatten.
“De helft van al het reclamegeld is weggegooid geld. Je weet alleen niet welke helft.”
(Bron: Jos Burgers)
Directe en indirecte marketingresultaten
Directe marketingresultaten zijn omzet en winst. Makkelijk. Je trekt er de betreffende kosten vanaf en je weet wat het directe resultaat van de actie is. Indirecte marketingresultaten moeten op termijn leiden tot omzet en winst. Deze hoeven echter helemaal niet minder belangrijk te zijn. Denk aan aantal websitebezoekers, winkelbezoekers, offerte-aanvragen, brochure-aanvragen en ook het verbeteren van je naamsbekendheid. Allemaal indirecte marketingresultaten die de omzet moeten gaan verhogen.
Marketingacties die tot Nieuwe klanten leiden
Een verkoopactie kan tot een nieuwe klant leiden die eenmalig één order plaatst. Het kan echter ook tot een nieuwe klant leiden die voor jou als leverancier kiest en die dus in de toekomst meer orders gaat plaatsen. De tijd dat deze klant ook klant blijft, wordt dus van groot belang. We noemen dat de klantwaarde of de lifetime value van de klant (of Customer lifetime value – CLV).
Analyseer daarom je klanten. Als je goed terugkijkt kun je zien welk type klant, hoe lang klant is en wat de gemiddelde omzet is. Je kunt op basis hiervan dan bepalen hoeveel geld je mag uitgeven voor het binnenhalen van een nieuwe klant (marketing- en acquisitiekosten) én voor het behouden van een nieuwe klant (loyaliteitskosten).
Hoe meet ik mijn verkoopresultaat?
Het blijkt dus een lastige zaak om álle externe en interne kosten in te schatten en om álle directe en indirecte resultaten te meten.
Tip
Stel goede doelen en schat kosten en resultaten op een systematische wijze in. Beoordeel zowel de kosten als de resultaten aan de hand van de doelen die je gesteld hebt.
Voorbeeld
| Kosten | Resultaat | ||||
| Verkoopactiviteit | Extern | Intern | Waarde bestede tijd | Direct | Indirect |
| Google Ads campagne | € 5.000 | € 750 | € 3.000 | 168 bestellingen | 11.500 extra websitebezoekers |
| € 31.000 omzet | 24 brochure-aanvragen | ||||
| € 9.800 marge |
Het verkoopresultaat meet je dus aan de hand van op voorhand vastgestelde doelen, zodat je weet in hoeverre je actie een effectieve bijdrage is geweest voor de winst van je bedrijf.
Tip
Juist online marketingcampagnes zijn goed te plannen, de kosten zijn goed te beheren en het resultaat (de conversie) is goed te meten.
Afbeelding van Free-Photos via Pixabay
